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郭施亮:海底捞不香了,是价格贵了还是另有原因?

admin2022-09-1012

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  前几年,说起海底捞,就容易联想起服务好、客人多以及排队久等关键词。但是,时至今日,曾经辉煌的海底捞,却变得不那么香了。短短几年时间,却发生了这么大的变化,到底是为什么呢?

  继2021年发生大额亏损之后,2022年上半年海底捞继续录得亏损的局面,这与前几年营收与净利润持续快速增长的状态有着明显的区别。造成海底捞不那么香的原因,也许与两个原因有关,一个是2020年之后海底捞采取逆势扩张的经营策略,随后海底捞也不得不采取了急刹车的措施;另一个是2020年之后整个实体经济不太景气,大家的消费热情明显降低,作为餐饮巨头的海底捞自然受到冲击影响,翻台率也出现了一定程度上的变化。

  战略误判与消费环境不佳,导致了这两年海底捞步入了发展的低谷期。如今,海底捞也在为前两年的逆势扩张买单,并试图寻找出困境扭转的办法。

  实际上,除了上述两个原因之外,还与同类竞争者较多、模仿复制者越来越多等原因有关。

  过去,说起海底捞,第一个感觉是服务态度非常好、服务体验非常强。不过,随着越来越多餐饮企业的借鉴参考,贴心服务已经不是海底捞的专利,这也成不了海底捞的护城河。随着模仿复制者越来越多,海底捞的服务优势与竞争优势自然也有所降低了。

  除了服务能力之外,海底捞还有一项普通餐饮企业无法复制的经营模式,那便是其强大的供应链效应,并借助其优势完成对餐饮链条上各主要环节的赋能。与其贴心服务能力相比,也许这个竞争优势,更符合企业护城河的特征,毕竟不是一般企业可以复制模仿的。

  这一两年时间,海底捞正尝试扭转过去经营战略上的误判策略,,

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,并不断尝试新的突破口。但是,有经常吃海底捞的消费者会发现,这几年海底捞的价格越来越贵了。或者,来自于原材料的涨价压力,或与人工成本上涨因素有关,也许这也是企业转嫁成本给消费者的策略。在价格越来越贵的背景下,加上大家的消费能力降低了,大家吃海底捞的热情自然也会持续降温,海底捞的翻台率自然受到了冲击影响。

  前些年,海底捞的扩张速度确实很快,不仅仅体现在国内大中小城市,而且在海外城市的扩店速度也是明显提速的。逆势扩店的策略,直接导致了经营成本、人工成本的快速上涨,负债率水平的持续提升,一旦消费者的消费能力发生实质性的下降,自然会给餐饮企业带来实质性的冲击力。

  如果说股市是经济晴雨表,那么上市公司的股票价格也就是上市公司经营状况的先行指标了。从前两年海底捞股票价格高点调整以来,海底捞累计最大跌幅达到了80%以上,可见市场对之前逆势扩张的策略是不看好的。

  从海底捞的角度出发,一方面需要从研发投入下功夫,打开新的盈利增长点,或者通过菜品的研发,提升消费者口感或产品创新能力,更好留住消费者;另一方面通过进一步发挥出其供应链条各个环节的赋能优势,更有针对性提升企业的竞争优势。但是,关键所在,还是要提升性价比,适应消费者的真实需求,而不是随意将成本转嫁给消费者。
  如今,海底捞正在为前两年的逆势扩张策略买单,但可否重回辉煌,仍然存在很大的变数,因为从目前的财报数据来看,还没有看到实质性的拐点,更多市场资金更愿意采取观望的态度。 □ .郭.施.亮   .新.浪.博.客

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